Os gatilhos mentais na publicidade raiz

Mas não é que eu seja contra gatilhos mentais. Na verdade, sou contra textos — ou copies — que seguem fórmulas prontas. Sou contra textos sensacionalistas e mentirosos.

Sabe por quê? Por que eles podem até funcionar por um tempo. Porém em algum momento o público vai sacar a enganação e suas vendas vão cair. 🤷🏻‍♀️

Você gostaria que alguém te enganasse?
Pois é, nem eu.

O problema é que, no mercado de copywriting, as pessoas estão se perdendo no uso de gatilhos mentais, enquanto podemos usar argumentos que ajudam a vender de uma forma muito mais interessante.

Vou explicar com exemplos, para você entender melhor. Mas, para contextualizar, me deixe primeiro explicar:

O que são gatilhos mentais?

São as técnicas usadas em textos com a intenção de provocar o público a tomar uma atitude, de tirar as pessoas da inércia e fazê-las pensarem:
— Opa! Preciso ver qual é a desse negócio agora!

Ou então:
— Nossa! Preciso comprar esse negócio agora!

Bom, se você usar os gatilhos mentais com bom senso, com ética, sem contar mentira, não tem problema nenhum. Afinal, ninguém vai comprar algo se já não tiver a predisposição de comprar esse algo.

Aqui está um fato:

O papel da publicidade não é convencer qualquer pessoa a comprar qualquer coisa

O papel da publicidade é mostrar — para a pessoa que faz parte do seu público — que o seu produto ou serviço é algo que ela deseja ou precisa.

Considere, por exemplo, este anúncio: 

Esta é a sua última oportunidade de comprar um elefante por um preço imperdível.

Aí temos o gatilho da urgência, certo? Ou você compra agora, ou já era sua oportunidade de comprar um elefante. 🐘 Mas me responda: você quer comprar um elefante para deixar na sala da sua casa?

Não vou dizer que não tem gente que compraria. Porém, no geral, as pessoas não teriam interesse em comprar um elefante, mesmo que o preço parecesse ótimo e tivesse frete grátis.

Por isso, eu digo: não é porque você meteu um gatilho no seu texto — ou no seu copy — que as pessoas vão pensar: “Minha nossa! Preciso comprar esse elefante agora mesmo!”

Gatilhos mentais X Argumentos fortes

Enfim, existe um bocado de tipos de gatilhos mentais: da urgência, como esse que acabei de mostrar; da escassez, “últimas vagas”; da prova social, “os famosos estão usando tal coisa”; e por aí vai.

No entanto, quem se formou em publicidade e propaganda e quem atua nesse mercado há mais tempo — desde o tempo em que redação publicitária era conhecida como redação publicitária, não como copywriting — já sabe que, para vendermos algo, precisamos trabalhar com argumentos fortes.

Também sabe que criatividade ajuda a chamar a atenção das pessoas para elas quererem parar para ver o seu anúncio.

Em outras palavras, o que é conhecido como argumento forte na publicidade raiz virou gatilho mental no mercado de copywriting. E complemento:

“As estão pessoas se perdendo demais
ao usar os gatilhos mentais.”

Guerretta, Mônica. 2022

Viu que até rimou? 🤣

Usam, por exemplo, argumentos como “últimas vagas” para cursos que são vendidos no formato perpétuo…

Ai, gente! Alguém ainda acredita nesse argumento? Ou melhor, nesse gatilho? Tem gente que até desiste de comprar quando vê esse papinho safado, né? Um bocado de pessoas já me falou isso. 🤭

Bom, eu poderia fazer uma lista gigante de frases prontas usadas em textos que deveriam ser persuasivos, mas que se tornam sensacionalistas e, muitas vezes, mentirosos. Entretanto é muito mais produtivo eu mostrar:

Como a publicidade raiz usa os gatilhos mentais

Agora vou apresentar exemplos que explicam melhor por que sou contra esse negócio de usar gatilhos mentais no automático, seguindo fórmula pronta.

Por que dizer:

Descobrimos a fórmula secreta do hambúrguer perfeito.

Que textinho mais xexelento, né? 😅
O gatilho da curiosidade usado de um jeito bem… chocho.

Se você pode fazer um anúncio assim:

Fala a verdade! Isso não mostra, de uma forma muito mais interessante, que o hambúrguer deles deve ser bom mesmo?! Apesar de ser um anúncio pequenininho em meio a outros anúncios grandes, ele se destaca por causa da mensagem — que, além de criativa, se aproveita do tamanho do anúncio para chamar atenção.

Com certeza esse texto é muito mais persuasivo do que a fórmula pronta do “Descobrimos a fórmula secreta do hambúrguer perfeito.”

Confesso: sinto até vergonha alheia quando vejo essas coisas. 🫣

Mais um exemplo!

Por que dizer:

Somos a empresa de dedetização mais experiente da cidade.

Olha aí, o gatilho da autoridade usado de uma forma óbvia.
Quem lê ainda pode pensar: E o que é que eu tenho a ver com isso?

Se você pode fazer um anúncio assim:

Em vez de usar o gatilho da autoridade de forma óbvia, a empresa apresentou esse argumento de uma forma bem mais atrativa. Isso chama muito mais a atenção do público. Consequentemente, vende mais. 💰

No texto de apoio a empresa explica que está há mais de 50 anos no mercado, que tem milhares de clientes satisfeitos e que “É um pouco mais caro, mas é muito melhor”. Nós sabemos bem que, muitas vezes, pagar menos significa se incomodar mais, não é mesmo?

Outro exemplo.

Por que dizer:

Descubra qual é o travesseiro preferido dos famosos.

Aí está o gatilho da prova social. Você consegue até visualizar essa frase em um anúncio que parece uma matéria fake de um portal, hein? Daqueles em que você clica e depois fica com vergonha por ter clicado. 😅

Se você pode fazer um anúncio assim:

Olha só, quase nem tem texto nesse anúncio. Mas, além de ele chamar sua atenção, você entende muito bem qual é a mensagem. O anúncio mostra os travesseiros como pílulas que ajudam a melhorar seu foco e sua memória. Por quê? Porque com esses travesseiros você vai dormir melhor.

Fica muito mais interessante anunciar dessa forma. Concorda?

E sim, faz parte do trabalho de quem é copywriter sugerir mais que o texto, sugerir também a ideia do anúncio. 

É papel de quem trabalha com redação publicitária dizer: minha ideia é ilustrarmos o anúncio mostrando travesseiros como pílulas para as pessoas dormirem melhor, porque assim elas vão acordar se sentindo bem e isso vai ajudar no foco e na memória.

Tenho mais três exemplos.

Por que dizer:

Você está servindo plástico nas refeições da sua família e nem imagina.

Título bem sensacionalista, hein?

Se você pode fazer um anúncio assim:

O apelo nesse anúncio é bastante forte. Representa o conceito de uma forma bem visual para levantar a questão de todo o plástico que vai parar nos oceanos. 😔 O plástico chega aos oceanos e os peixes acabam ingerindo uma parte desse plástico. Consequentemente, quando você se alimenta de peixes… 

É um tema triste e urgente, por isso é justo trazer um argumento que chame mesmo a atenção e faça as pessoas refletirem sobre isso.

Bom, o próximo exemplo é de uma academia que me envia e-mail todos os meses com o mesmo recado: neste mês temos uma promoção que você não pode perder.

Como é que esse apelo vai convencer alguém a se matricular imediatamente para aproveitar essa promoção se a pessoa sabe que no mês que vem vai ter outra? E depois outra? E depois outra?

Isso sem falar que procrastinação com atividade física é um negócio que pega muita gente, né? Quem aí nunca disse:
— Ah, amanhã eu começo.

Eita! 😳

Então…

Por que dizer:

Aproveite este mês para se matricular com uma promoção imperdível.

Uma chamada que falha miseravelmente ao usar o gatilho da urgência. 🙄

Se você pode fazer um anúncio assim:

Sim, a propaganda é da Nike, mas uma academia super poderia usar essa chamada. Quantas pessoas, ao lerem isso, não vão pensar: Vixe! 😬

Último exemplo.

Por que dizer:

Reserve agora seu pacote de viagem, antes que você fique sem opção para suas férias.

Se você pode fazer um anúncio assim:

Não é muito mais chamativo? Nem preciso dizer mais nada. 😆

Esta é a minha opinião — e conselho — sobre gatilhos mentais:

Crie argumentos fortes e use sua criatividade. 

Assim, seus anúncios ficarão muito mais interessantes. Especialmente agora, que está bem mais caro anunciar na internet. 🥲

Se você faz um anúncio que se destaca, as pessoas vão parar pra ver. Ainda mais em meio a tantos anúncios com textos prontos, sem nenhuma criatividade, sem nada que chame a atenção.

Aviso especial para quem é copywriter

Normalmente, no mercado de copywriting, especialistas esperam que você entenda sobre gatilhos mentais e saiba usá-los.

Então, nesses casos, quando você trabalha com especialistas que vendem infoprodutos, cursos, mentorias, recomendo que você crie argumentos fortes e indique no arquivo de texto: este aqui é o gatilho da prova social, este é da autoridade, e assim por diante. É fácil fazer essa associação. 😉

Assim, a pessoa vai dizer, ou pensar:
— Nossa, você manja mesmo de gatilhos mentais!

Isso impressiona de verdade quem é das fórmulas prontas.

O mercado ainda precisa amadurecer muito! Portanto, nós, copywriters, precisamos fazer nosso papel de copywriter de verdade, de copywriter profissional, para contribuir com a evolução desse mercado.

Portanto, reforço: crie argumentos fortes inspirados em exemplos da publicidade raiz. Referências não faltam na internet, no Pinterest… Inclusive, tenho uma biblioteca de referências de anúncios no meu Pinterest, me segue lá.

Você vai encontrar esses e muitos outros anúncios para se inspirar — e estou sempre atualizando com novas referências. 😉